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奔驰全新品牌战略转型,竟然就是特斯拉的翻版?

2020-11-10 15:01:14 来源:互联网 阅读:0

在汽车行业大变革的背景下,新生代消费者们正在重新定义一部车的品牌资产和价值。中国市场变化太快,没人能从历史经验中找到答案。不过,伴随着特斯拉在争议中的异军突起、中国的蔚来们奋起直追、奔驰发布全新的战略方向,如果把这些新迹象串起来,你会发现,豪华品牌的未来轮廓,正在悄然成型。

在传统的营销行为中,品牌要豪华,首先是赋予自己一个价值标签,讲好一个故事,并将其推广给认同这个标签和故事价值的消费者。于是,品牌在用营销讲故事,讨好它的目标群体;而目标群体也希望通过这个豪华的品牌标签,给自己树立一个成功人士的形象。

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在汽车领域,除了讲好故事,树立标签,你还需要:领先的技术与性能、极致的材质与工艺、体现尊崇价值的服务、符合潜客身份地位的产品价格等。所有这一切,都曾经是一个传统豪华汽车品牌赖以生存的基础。

而在今天这个数字化、社交化、网联化的时代,这些曾经高高筑起的豪华品牌价值城墙,正在经历一个加速瓦解的过程。一些品牌力不强的第二、第三阵营豪华品牌,已经在中国市场失去了这份自我身份的认定,后续而来的市场和营销动作,也因此不断变形走样。

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当然,对于BBA这样市场份额和销量依旧领先的传统豪华品牌,也有极强的危机感,他们不愿意被淘汰,不愿意成为人们口中的守旧势力,更不愿意让那些野蛮的闯入者,去主导下一个十年的豪华品牌游戏规则。

我们希望通过两个案例,将一些细碎的市场行为,拼出一幅可以预见的豪华品牌在中国市场未来变化趋势的新图景。

新旧消费语境下,豪华的诉求变了多少?

——“买豪华车为了什么?”

——“为了牌子。”

这是上一个时代里,豪车用户最直白的消费诉求,他们对豪华品牌的核心诉求,主要集中在品牌所带来的附加值上,即:品牌带来的身份、社会地位、经济能力等方面的社会认同感。

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开一辆在品牌知名度高、认可度高的豪华车,对于处在事业上升期的社会中坚人群而言,似乎是一个无需解释成本的“通行证”,也是在特定年代里约定俗成的讲究。而人们对豪华品牌的这份认可,则是靠着过去几十年、甚至上百年品牌持续在技术与性能、材质与工艺、服务与价格方面,不断给市场形成的认知集合。

所以,传统消费者在选择豪华车时,首先会圈定一些市场认可度高的品牌,再去对比设计、核心性能参数、配置、价格等其它因素。

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但到了新生代消费者,品牌的固有资产已经被弱化了许多。他们对豪华品牌的诉求,也不再局限于历史、市场认可度,而是更注重品牌的态度、个性与创新。如果说知名度高、品牌价值高是传统豪华品牌的共性特征,那么科技感、智能化、品质感、个性化则是“新晋”豪华品牌们的典型特征。

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如果举例,无法避开特斯拉。因为特斯拉就是最典型的代表。在三电及自动驾驶领域强大的科技创新能力、出圈出格的品牌营销能力、完善的服务设施以及埃隆·马斯克的个人包装,让特斯拉一直能抢占公众视线。

而当特斯拉从高端车市场向主流市场转变,推出Model 3并不断降低其售价、提高产品性能的时候,这个2003年成立、2008年发布第一款量产车的新品牌,才开始真正露出了獠牙。

数字不会说谎,消费者的钱包也很诚实。

以2020年上半年国内销量数据为例,Model 3在总销量上排在BBA之后位列第四。但在消费能力最强、消费观念最前卫的一线城市里,Model 3的销量几乎相当于BBA同级别产品之和,与其在美国的销量格局如出一辙。

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如果对比Model 3与传统豪华品牌中型车的销量结构,受销售渠道影响,Model 3超过95%的销量在一二线城市。相比之下,传统豪华品牌在一线城市的销量占比仅为百分之十几,二线城市占到60%左右,三线以下城市则超过20%。从体量上来看,BBA在中型车领域对Model 3的优势,几乎完全依靠下沉的渠道能力,与低线城市相对传统的品牌消费观念罢了。

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特斯拉的创新,本质上是对整个汽车工业体系进行了打碎重排,对整个行业的垂直生态体系做了“减法”,大幅提升行业效率的同时,推动行业的进化。

例如:它敢于将科技数码产品的电子电气架构思想应用在汽车上,它敢于不管验证流程将“不成熟”的功能以最快的迭代速度推送给消费者,它敢于完全颠覆百年汽车树立的产品族谱与年代款更迭的规律,它敢于让核心人物冲在最前面接受舆论的冲击,它敢于打破传统汽车产业中的供应链与渠道分工原则。

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此时,新能源补贴和路权政策,只是帮助特斯拉在一二线城市的热销,完成了最重要的临门一脚。

同样,蔚来、理想等一系列中国造车新品牌,都看到了这样的机会,并在以各自的方式实践创新,它们用自己的品牌调性、产品定义、技术与性能、服务打破了传统意义上的国产车价格天花板。也有像高合这样,敢于用一款设计与定价都极为疯狂的车,喊出“跻身国际一线豪华汽车品牌阵营”的口号。

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这一切的背后,是豪华汽车品牌固有的衡量标准在被改写。而这让过往那些喜欢谈传承与情怀的豪华品牌,在新生代消费者面前,品牌资产几乎被无情地一夜清零。

传统豪华品牌,如何改变才算重生?

很多人喜欢用诺基亚与苹果的例子类比今天的传统豪华品牌与特斯拉,但汽车与手机,因为产品复杂程度、产业链长度、迭代速度上的不同,其实会产生质的区别。但是,危机的存在,也让BBA这样的领头豪华品牌,不得不加快了改变的步伐。

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奔驰在几天前发布了六个方面的新战略,分别用思考(Think)、聚焦(Focus)、扩展(Expand)、拥抱(Embrace)、引领(Lead)、降低(Lower)六个词阐述了对于未来豪华品牌生存路径的理解。在从数量性销量增长向结构性盈利增长的转型过程中,尽管奔驰不会承认,但它所要做的事情,事实上很多是源自于特斯拉这个外来者打破了汽车产业百年以来的思维惯性。

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而奔驰,或者说BBA,它们有足够的资本和体量规模,支撑自己完成这个转型,但更关键的是要解放思想、变革体系。我们不妨来看看奔驰全新战略中关于品牌、经营、产品的三个关键要素。

第一,延伸传统豪华定义

扩大豪华的“触点”,这是奔驰重塑豪华的核心。也就是说,无论是产品阵容、品牌传播、销售网络、消费者互动、数字化技术,豪华都必须成为其不可分割的一部分,而电动化、软件驱动、可生长,都是豪华体验的重要组成。而梅赛德斯-奔驰旗下四大子品牌,则代表了性能豪华(AMG)、顶端豪华(迈巴赫)、冒险豪华(G级)、进取豪华(EQ)四种不同的豪华取向。

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更加明确的产品定义、更加清晰的品牌形象、更长久地覆盖使用周期、更新奇的体验,这些其实从全新奔驰S级上已经可见一二。而那些传承、材质、工艺,已经不在奔驰所定义的新豪华中最显眼的位置——尽管这些奔驰依旧能做好,也依然是相比特斯拉巨大的优势。

第二,降本与盈利不再遮掩

如果说,延展用户触点、扩大服务范围、覆盖全使用周期,是奔驰提升用户沉没成本、增强用户粘性与忠诚度的关键环节,那么降低成本、聚焦高利润率板块,则是奔驰彻底放下身段,去和新老势力拼刺刀、拼家底的体现。而这就意味着奔驰在未来会进一步缩短自身产品线,把最重要的精力与资源放在最挣钱的细分市场上,拓展出诸如订阅服务收费的新盈利渠道,同时通过优化产能、降低人员支出减少固定成本。

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这与特斯拉一直致力于减少材料与生产成本、裁撤北美公关团队的做法、增加软件复购收益等如出一辙。而奔驰也终于不再掩饰,将降本与盈利两个企业发展最为现实的问题放在了战略的台面上。事实上,没有合理利润、合理竞争,长期来看是牺牲了行业未来,可选择项减少,损害真正消费者的利益,行业也不会有健康发展。

第三,开启全面电动化的革命

一大一小两个专属电动化平台代表了奔驰全面提升电动车型销量占比的意愿,一个自有操作系统则代表了奔驰将电子电气架构与软件定义掌握在自己手中的决心。这两件事情,因为特斯拉等新势力的出现,加速了过去百年来以惯性行事的造车者们重新思考汽车的形态,包括看得见的机械形态与看不见的电子电气形态。

奔驰全新品牌战略转型,竟然就是特斯拉的翻版?

奔驰是豪华品牌的代表,奔驰要做的事情同样也是全行业面临的共同任务与趋势,宝马、奥迪、保时捷、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃,这些传统豪华品牌近期的一系列举动,也在或多或少地进行着顺应潮流的举动。应当看到,如果不是有了特斯拉这样的鲶鱼,豪华品牌的自我革新不会来得这么快、这么迅猛,但同样应当看到,舆论有意无意的矫枉过正,有时候也可能“高估”了特斯拉、“低估”了奔驰们。

奔驰全新品牌战略转型,竟然就是特斯拉的翻版?

写在最后

如果用一句最简单的话总结新生代消费者与传统消费者对豪华车的态度差异:传统消费者更看重品牌的市场认可度,新生代消费者更看重车辆自身的豪华体验。

这种差异,给了新品牌机会,也给老品牌出了一道难题。

奔驰全新品牌战略转型,竟然就是特斯拉的翻版?

没有包袱的新进者,将科技领域的思维带进了以往机械唱主角的汽车行业,从新的维度加速汽车行业拐点的到来。既得利益者们,也不甘心就此拱手相让,如果他们下定决心,身上所背负的到底是资产还是包袱,转换也许只在一念之间。

但无论如何,豪华品牌的衡量标准正在被加速打破,豪华品牌衡量标准的内涵也在不断丰富。只有那些认可和接受中国本土新生代消费者的购车需求、喜好、价值观的豪华品牌,才能赢下未来中国的豪车市场。


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